當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 媒體時代的世界杯（上）  作者：佚名 日期：2002-6-27 字體：[大] [中] [小]

看球，還是看媒體？ 

    又到“世界杯”，這次不僅有自己的國家隊征戰(zhàn)，而且還可以近距離零時差地觀看，對于億萬癡心若狂的球迷來說，真是一次難得的痛飽眼福的機會，對于滿懷賺眼球賺錢欲望的媒體來說，更是一大良機。今天，到底是媒體成就了世界杯，還是世界杯成就了媒體，已難以說清，兩者已緊緊地結為一體，很難想象一個沒有媒體報道參與的世界杯會是什么樣子。然而，在現(xiàn)場看球者畢竟是少數(shù)，更多的人注定了要靠看媒體來看球，于是，今天的看球就轉(zhuǎn)換成了“看媒體”，好似那首著名的〈斷章〉的意境重現(xiàn)，有人（媒體人）在現(xiàn)場看球，看球的人在家里看你（媒體）
，足球裝飾了你的版面，你裝飾了別人的夢。當然，先進的技術和敬業(yè)的媒體，將會帶給你比現(xiàn)場更多的精彩。 

    從1978年央視第一次直播世界杯阿根延決賽開始，中國的媒體上有了對世界杯的大規(guī)模報道，近幾年，更是急劇升溫。今年，中國將有近7000名記者編輯參與世界杯的報道工作，成為繼韓國、日本、法國之后的第四大記者團。 

    還在世界杯尚未開賽的時候，媒體的激戰(zhàn)就已提前打響，《北京晚報》早在4月27日已經(jīng)推出了“特刊”，山東的《魯中晨報》也于4月份就出版了世界杯特刊，在廣州的公交車站，《羊城體育》和《南方體育》的世界杯廣告已大打出手，就連一向嚴肅拒絕流俗的《南方周末》也從5月2日起推出世界杯特輯“我們這樣看足球”，自稱在足球的邊緣品味文化，給自己一個說得過去的借口。 

    還有很多報紙選擇了5月8日這個吉利的日子試水，〈北京青年報〉開始了他們的“追球”行動，20名記者飛赴31強探營，31家海外媒體聯(lián)手出擊，以每天4個版的規(guī)模報道世界杯32強的世界杯備戰(zhàn)情況，世界杯開賽后，更是以每天16個版的規(guī)模，場場比賽親眼目擊，僅后方就有三十余名記者編輯在隨時監(jiān)控著世界上幾乎所有媒體的報道，共計有百余位記者編輯投入其中。同日，杭州的《青年時報》也推出了自己的世界杯特刊，要與同城的《都市快報》一拼高低。長沙的《瀟相晨報》推出了“腳斗士”專版。一些雜志也不想錯過這個機會，如《智囊》做了“淘沙世界杯”專題、《環(huán)球財經(jīng)》做了“預警世界杯”專題，《南風窗》上也有《商人們的世界杯》的文章。 

    中國新聞社江蘇分社還做起了“第17屆世界杯足球賽”專題供稿的生意，往各報發(fā)函拉訂單。 

    專業(yè)的體育報紙更是不惜一切代價來打好這一仗，因為這將涉及到它們在體育界的專業(yè)聲譽，《南方體育》早在4月份就推出了《越位》世界杯特刊，5月24日起，改為日報出刊�！蹲闱颉穭t推出了評論主版，以鞏固其在專業(yè)上的話語權，并與韓國的《日刊體育》結成戰(zhàn)略伙伴，并肩作戰(zhàn)。財大氣粗的《體壇周報》以“響馬組合”領銜、以三個報道組外加龐大的海外特約記者組成的豪華陣容打一場防守攻堅戰(zhàn)。據(jù)悉，上述三大體育報均將有20人左右的記者隊伍參加前線報道。 

    小報希望借此一役打個翻身仗，大報希望進一步鞏固自己的江湖地位，體育01公司更希望借此博出在體育界的至尊地位，以便在2008年的奧運會上成為主流媒體，真是山大王開會，各有各的打算。 

做與不做的兩難選擇 
 
    與其他熱點相比，在國內(nèi)媒體的眼里，世界杯是個最好吃的大蛋糕了，因為它沒有政治風險，又有龐大的讀者市場，好比一片遼闊的疆場任人馳騁�；赝�1998年的法國世界杯，當時有250萬名現(xiàn)場觀眾370億電視觀眾，讓有經(jīng)濟頭腦的人們不能不為之心動。 面對著這個最大的同題作文，好比打擂比武，行不行，就靠真功夫了。對于大多數(shù)媒體來說，不做，意味著在如此精彩的題材面前放棄努力，甘愿淡出人們的視野，在沉默中死亡，當然，這不是多數(shù)媒體人的愿望。做，又意味著自己的經(jīng)濟實力、創(chuàng)造力、整體作戰(zhàn)能力將在市場面前接受最嚴格的檢閱，在如此大規(guī)模的混戰(zhàn)中，實在難以出新出彩，自己都難滿意。在這左右為難的格局中，大多數(shù)媒體還是選擇了做，主動地去面對各種困難。 

名利之爭 空中的轉(zhuǎn)播權 

    德國的媒體巨頭基爾希公司無疑是有遠見的，他早早地從國際足聯(lián)那里買斷了2002年和2006年世界杯的全球電視轉(zhuǎn)播權，就等著待價而沽做批發(fā)零售的生意。中央電視臺為了轉(zhuǎn)播這一對中國球迷來說具有特殊意義的賽事，別無他法，只好從基爾希公司那里購買，央視曾向該公司報出兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權共1200多萬美元的價碼。但買主不只一家，中國香港衛(wèi)視也參與競爭，并開出2002年一屆世界杯1200萬美元的高價， 新加坡ISPN體育頻道也欲參與角逐，最終，由國家有關部門指定只準央視購買，并以2500萬美元成交。 

    基爾希集團通過出售2002年世界杯足球 賽轉(zhuǎn)播權，獲得22億馬克(約11.2億歐元)的巨額收入。其買價約為15億馬克，扣除制作成本后所剩下的盈利將由基爾希集團與國際足聯(lián)平分。 

    有廣告界人士也在替央視算賬，憑借轉(zhuǎn)播2002年世界杯比賽，央視大約可獲得不少于３億人民幣的廣告收入，按照這個推算，中央電視臺拿出2500萬美元（近兩億元人民幣）的報價仍可獲得１億元的賺頭。 

    在英國，國家廣播電臺BBC下屬的電視臺和英國獨立電視公司ITV曾有過多次爭執(zhí)，最后，雙方?jīng)Q定各出資1.6億英磅（相當于2.2億美元），分享世界杯轉(zhuǎn)播權。都將通過各自的數(shù)字網(wǎng)絡系統(tǒng)和有線電視網(wǎng)，直播本屆韓日世界杯賽事。